机械之家讯：10年来，挖掘机制造商不断祭出“零首付、以旧换新、三年半价回收、终身免费保修”等一个个“创新”的营销策略，却很少有人认真评估一下这些激进做法给代理商带来的风险和伤害。非理性、随大流的营销风气不改变，行业未来也将变得暗淡。因此，重建工程机械行业的生态环境和发展规则是行业的当务之急。

从舟山黄花鱼谈起

多年来，中国人都非常喜欢吃黄花鱼，特别是野生大黄鱼，那是我们小时候餐桌上最美味的海鲜。为捕到更多野生黄鱼，赚到更多的钱，中国渔民采用了一种野蛮的“敲咕作业”，即几十条船一起敲竹板，让黄鱼头骨中的两枚耳石产生共振，大鱼、小鱼一起昏死，一网打尽。这种灭绝性捕捞方式让黄鱼的捕捞量在1974年达到创记录的19.7万吨，可也让野生大黄鱼受到毁灭性打击。1994年黄鱼的捕捞量骤降到2万吨。进入21世纪后中国近海几乎无鱼，中国十大渔场全都名存实亡，野生大黄鱼已基本绝迹。

不仅渔业资源如此，中国的森林资源也同样经历着毁灭性砍伐。在瑞典和挪威等国家出差时，我经常问自己一个问题：为什么人家的祖先留下了覆盖着森林的绿油油的山脉，而我们的祖先却只留下了光秃秃的荒山?后来我了解到，这些国家都有严格的立法，采伐树木后必须种植同样数量的小树，以保持森林生生不息。

所以，问题不在于我们的祖先给我们留下了什么，而是我们是否有足够的智慧，保持好生态平衡，既让这些资源在我们手里变成财富，为人类造福，又能够保护好这些资源，为子孙后代留下可持续发展的资本。

“行业生态”岌岌可危

中国工程机械行业的发展也是如此。以挖掘机为例，2001年至2011年，中国市场的挖掘机发展经历了黄金十年，复合增长率超过30%。可是，由于行业的急功近利，疯狂地扩大产能，造成供求关系严重失衡。根据英国Off-HighwayResearch的数据，目前中国挖掘机产能是538,000台，远远超过全球市场的需求。制造商只能采取降价、降低首付款和激进的信用销售来降低门槛，以便销售更多的设备。

可是，市场的真正需求并不依赖于制造商的产能，四万亿经济刺激带来的短期繁荣只是把未来的需求提前兑现，通过各种花样繁多的促销手段制造的“人造牛市”并不能长久，打破供求关系的平衡只会给制造商、代理商、银行以及用户带来严重的财务风险。当市场保有量远远超过市场需求时，设备的投资回报率也随之降低，直接影响到客户的还款能力，造成代理商债权增加，信用销售风险剧增。

对高额利润的追求破坏了行业的生态环境，最终的结果是伤害了行业中的每一个人：制造商、代理商和用户。10年来，挖掘机制造商不断祭出“零首付、以旧换新、三年半价回收、终身免费保修”等一个个“创新”的营销策略，却很少有人认真评估一下这些激进做法给代理商带来的风险和伤害。

规则重建：亡羊补牢，为时未晚?

中国工程机械市场已经连续4年出现快速下滑，也许还需要几年时间这场危机才会过去。面对严峻的市场形势，我们是否思考过：是什么原因造成了这次工程机械市场的大萧条?亡羊补牢，未为晚也，如果我们不吸取教训，即使侥幸度过了这次危机，下次危机中我们仍然会犯同样的错误，同样在劫难逃!

中国经济增长速度刚刚降至7%，工程机械行业就感受到严冬的寒冷，可这一增长速度对西方发达国家来说已是一种奢望，事实上，2014年中国的销量仍然超过北美占据世界最大的工程机械市场。为什么国外工程机械企业在低于2%的经济增长环境下仍然能够生存和发展，而我们在7%的经济增长环境下却难以生存?造成当前危机的原因并非发展速度放缓，而是我们打破了工程机械市场的生态平衡，就像我们曾经毁掉的渔业和森林资源一样。我们不仅毫无理智地投资了大量过剩产能，选择了激进的信用销售模式，在市场下滑时甚至把大量部件总成低价卖到配件市场套现，还愚蠢地喊出“终身免费保修”的口号，扼杀了工程机械的后市场!

国外工程机械成熟市场也会采用信用销售模式，但那些国家有完善的信用控制体系，而且贷款是银行与客户之间纯粹的商业行为，银行有专业的人员对客户的资质和资产进行评估和审核，出现还款逾期将由银行来进行催收或走法律程序。中国的商业环境与国外成熟市场不同，在一个缺少完善信用体系的国家，选择激进的信用销售模式，过度地利用金融杠杆必然会付出惨痛的代价。如果我们不总结经验教训，不分析这次危机产生的根源，不放弃错误的做法，我们就可能会重蹈历史覆辙。

当舟山渔场的渔民“敲咕捕鱼”时，如果有人不这样做，黄鱼就被别人捕光了!当工程机械行业有人提出零首付之类的疯狂营销举措时，总有其他企业跟风，并不是他们不知道其中的风险，而是他们害怕生意被别人抢走了!这种非理性、随大流的营销风气不改变，行业的未来也将变得暗淡。因此，重建工程机械行业的生态环境和发展规则是行业的当务之急。

乔伊.莱曼在《目的的故事》一书中指出：世界上最棒的公司都是那些拥有崇高目的的公司，希望公司所做的一切能让世界变得更好。现阶段，行业企业最大的问题是将利润作为企业的惟一追求，将行业的发展演变成一场急功近利、不择手段和逐利扩张的竞赛，缺少社会责任感，没有人充分考虑行业的生态平衡和健康发展，而这恰恰是中国工程机械行业发展的症结所在。

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